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「Softbank」白户家 VS「au」三太郎:最「失格

「Softbank」白户家 VS「au」三太郎:最「失格
当爸爸变成白色柴犬,女神上户彩还是「牠」的女儿?当桃太郎、浦岛太郎、金太郎变成好朋友,小浦唱的歌还红到登上红白歌合战?前者其实是电信公司 Softbank 的《白户家》系列广告,后者则是对手 au 的《三太郎》系列广告,两家公司不仅要拚谁的普及率、使用率比较高,在广告人气度上,亦是短兵相接、激烈厮杀。现实生活中,这是一场残酷的商业战争;广告世界里,却都逗得观众会心一笑。

白户家的起点,从 2007 年 6 月为宣传 Softbank 的「White 家族 24」方案开始。在 30 秒的广告中,担任 Softbank 门市店员的白户彩(上户彩 饰)向客人解释了新推出的「White 家族 24 」方案内容,让家族中的成员 24 小时通话免费。回到家后,妈妈白户正子(樋口可南子 饰)和哥哥白户小次郎(Dante Carver 饰)又再次询问了她一次方案内容。

广告就是要宣传自家产品,重複再重複也无可厚非,却只见小彩很没干劲地抱怨:「欸~回到家里还要继续讲工作的事吗?」观众可能还在意着,上户彩的哥哥是西方面孔的黑人好像有点有趣,下一幕出现的爸爸白户次郎(北大路欣也 配音),竟还是一只会说话的白色柴犬?!在什幺都没解释的情况下,30 秒的时间用完了,这份带着奇幻色彩的家族组成,观众只能待下集揭晓。

广告讲求的是快、狠、準,如何在短时间内吸引观众目光而非趁机去上厕所,同时又要精準传达商品的特性与优点,都是有无效果的关键——但白户家却花了更多时间在营造「疑点」,埋下未解之谜,从这些角度来看,实在不太符合一般的广告準则,广告手法选择了专攻观众的「好奇心」,毕竟,谁不喜欢听故事呢?事实证明,白户家的物语受到广大迴响与关注,今年迈入了 10 週年,创造了将近 400 支广告,观众也窥见到家族成员们的组成、个性与历史。

白户爸爸以前原本也是人,但有一天突然变成白色柴犬,不过周遭的人倒也没太多违和感,照常与他相处,反正他也会讲话。他出生于福井县,老家经营着温泉旅馆,还有到巴黎留学过的经验,所以会说法文;白户爸爸曾经超强运地在 Softbank 举办的抽奖活动里中过「峇里岛旅行」的副奖,却在回国后用泡麵果腹,嗯,某种程度也算是体现节俭美德啦;他的职涯也很丰富,过去在高中担任老师,但变成白色柴犬后威严尽失,被学生嘲笑欺负,在身为校长的妻子面前也抬不起头来,后来毅然转职,陆续成为了政治家、太空人……啊对了,白户爸爸还是王贞治和坂本龙马的粉丝呢。

「Softbank」白户家 VS「au」三太郎:最「失格(今年九月在东京的车站内架设的大型海报,上面有白户家四名重要成员的素描画,以及写上了「感谢这10年」的文字)

每一项资讯与插曲,都分散在每一支广告当中,一点一滴加起来,就能拼凑出白户爸爸的生活样态;当然小彩、哥哥与妈妈的故事也一样,不对,应该说是「配合」着电信公司推出不同方案,也推出新广告。这样的做法是否本末倒置?不过大家的确更关注白户家的发展。其实在一开始,是因为 Softbank 社长孙正义坚持要以狗狗作为广告主角,策划团队伤透脑筋,思考着如何以狗狗为主角、同时又能把撑足广告秒数的情况下,才有了「家族中一员是变成狗」这项设定。要说是社长洞烛先机,还是无心插柳柳成荫呢?就交给大家去自行评断了。

广告人物反客为主,甚至比商品还要抢眼,恐怕不会让业者多开心。但以更广的角度来看,广告塑造出一个明星家族,Softbank 的门市会放置白色柴犬的爸爸模型,甚至店铺里都能看见印上卡通柴犬的宣传资料或摆设,大家都认得出那是白户家爸爸。知名度高的上户彩,放在白户家的情境下,观众也能很自然地把她当作白户家长女,就连 Dante Carver 被爆出不伦丑闻时,报章杂誌为他下的称谓都是「白户家长子」,虽然最后举的例子有些残念,但一部广告走到家喻户晓,如此具有代表性, 10 年的岁月可谓收获满载。

当「白户家」遇上劲敌「三太郎」

白户家在 2014 年时,创下了广告好感度排行榜 8 年连续第一的佳绩,不过 2015 年开始,竞争对手 au 推出《三太郎》系列广告后,情势出现改变。三太郎系列以阿桃(桃太郎,松田翔太 饰)、阿浦(浦岛太郎,桐谷健太 饰)、阿金(金太郎,滨田岳 饰)3 位太郎为主角。相较于白户家主打的「家族」概念,三太郎更着重于「友情」;白户家架空出一个奇幻家族,三太郎则是把日本民间故事与传说一点一滴串在一起。

除了 3 位太郎各自的背景之外,竹取物语中的辉夜姬成了阿桃的妻子小辉(有村架纯 饰),小辉的姊姊小乙(以浦岛太郎传说里,龙宫城的公主乙姬为原型,菜菜绪 饰)、妹妹小织(牛郎织女中的织女为原型,川荣李奈 饰),又各自和阿浦、阿金发展出感情线;而阿桃原本该去讨伐的鬼(菅田将晖 饰)和大家成为朋友,是 8 个孩子的爹、妻管严,有点轻浮却天真烂漫的男孩;尺寸太小的一寸(一寸法师为原型,前野朋哉 饰)作为彩蛋,其实在很早以前就深藏在广告中,只是大家没发觉而已。人们熟悉的情节透过新的串连,「脑补」成一套灿烂、欢乐又精彩的新式传说,短时间的窜红,让广告在推出的同一年就攻破白户家霸业,荣登该年度的广告好感度第一名。

《三太郎》系列之所以这幺快就抓住观众的心,不只是因为选角到位、製作精緻、发想有趣,广告也善用了「音乐」元素,让故事充满着正向与可爱的氛围。阿浦因为想念着小乙,在海边弹着三味弦深情高歌一曲〈海之声〉的画面,简直是超越广告等级,到达音乐录影带水準——这幺说也没有错,因为后来〈海之声〉真的推出了单曲,下载次数超过百万,桐谷健太还以这首歌登上 2016 年的红白歌合战舞台。

而 2016 年元旦释出的〈每个人都是英雄〉(みんながみんな英雄)中,唱着「既不特别也不是英雄,但每个人的头上都有一片辽阔天空」;2017 年元旦播出的〈来试试看吧〉(やってみよう),又唱着「比起正确,更要开心/比起正确,更要有趣/想做的事情就去做吧/就算是失败也是回忆」,伴随着嘹亮歌声,这两支长版广告,既呈现出企业形象、三太郎的世界观,更像是对所有观众谱出的祝福,也令人大呼感动,更喜欢这群可爱的太郎与他们的小伙伴们。

三太郎声势如日中天,白户家试图想要力挽狂澜,突然在今年 9 月底大动作架起「感谢这 10 年」的平面广告,白户家的人全都成了黑白素描。在广告中,工作人员甚至在现场献花给上户彩与樋口可南子,还有虎视眈眈的古田新太、竹内凉真、杉咲花进到拍片现场,笑得寓意深长,不断打出「新家族」的字样,让人揣想难不成白户家要结束了吗?不过事实证明,一切只是噱头想要炒起讨论度啦,新的家族意指新的加入,古田新太成为「白户」彩的丈夫,竹内凉真与杉咲花则是他带来的新儿女,白户家的三代同堂遂成形。

说老实话,虽然加入了人气当红的竹内凉真,看着他在卡拉ok热唱动画名曲〈残酷的天使〉也很疗癒,但白户家新广告欲营造出的爆点、看点与期待感,和不断推成出新、老梗新用的三太郎系列相较起来,实在不太够力。转个念想想,广告追求故事性,会不会要求太高呀?但放在日本广告界的情境下,的确是值得更多期待的。因为不只 Softbank 的白户家、au 的三太郎系列,其他电信公司也都各自打造出不同的广告世界观。

比如 UQ mobile 祭出深田恭子、多部未华子、永野芽郁的「美人三姐妹」组合,内容虽让人摸不清头绪,3 人时尚却也吸引目光;NTT docomo 把堤真一、绫野刚、高畑充希设定记者,以追寻「优惠」讯息与方案为主题;docomo 在 25 週年时推出的微电影(电视播出短版本),更结合了今年一样 25 週年的人气乐团 Mr.Children 的音乐,与高桥一生、黑木华两位实力派演员,娓娓道来「通话系统」和「人与人关係」的紧密结合,温柔又温暖。每家广告都呈现出迥异风格,虽然观众不一定每个都「get」得到效果/笑果,但打破广告时间轴的故事性延伸,仍是一种大胆又有趣的表现方式。

所以在日本看电视真的满辛苦的呀,连广告都捨不得放过。